O Paradoxo da Comunicação e o Ecossistema que Não Conversa

*Por Cláudio Ribeiro Jr.

Em pleno 2025, falar em comunicação integrada parece tão óbvio quanto dizer que o sol nasce no leste. As organizações se apressam em montar seus ecossistemas comunicacionais e quanto mais sofisticado o organograma de canais, melhor para o slide da reunião de diretoria. Sites institucionais, redes sociais, newsletters, podcasts, aplicativos, intranets… tudo isso compõe o que deveria ser um sistema harmônico. Mas o que se vê é um cenário digno de Babel corporativa, cada canal fala sua própria língua, com métrica própria, tom próprio e, às vezes, até com objetivos conflitantes.

É nesse cenário que entra uma proposta científica que propõe investigar o por que instituições que desenvolveram ecossistemas comunicacionais não alcançam a convergência de seus meios?. A provocação é tão necessária quanto divertida e nos faz pensar se o problema é realmente tecnológico ou será que falta algo mais básico, como cultura de integração, clareza estratégica e coragem para derrubar feudos internos?

Marshall McLuhan já dizia que o meio é a mensagem. Mas parece que algumas organizações leram apenas a parte do meio e se esqueceram da mensagem. Investem em novas plataformas, mas mantêm o mesmo pensamento fragmentado, o que gera aquilo que Kunsch chama de integração apenas aparente, onde cada departamento tenta puxar a sardinha para o seu lado, como se comunicação fosse disputa de vaidades e não construção coletiva.

Henry Jenkins, por sua vez, lembra que a convergência representa uma transformação cultural, à medida que consumidores são incentivados a procurar novas informações e fazer conexões em meio a conteúdos dispersos. Mas nas empresas, o que se vê é o oposto com públicos confusos tentando decifrar mensagens desalinhadas, como se fosse um jogo de caça-palavras que nunca forma a frase certa.

A pesquisa busca, como Castells sugere, entender que o poder é exercido pela capacidade de programar redes e de conectar redes, e que, sem essa capacidade, o que sobra é um monte de canais isolados, disputando atenção como se fosse final de Copa do Mundo.

O tom pode ser crítico, mas é também um convite: se a comunicação é estratégica, ela precisa de sinergia real, não de silos com hashtag de integração. No final, o trabalho é quase um grito bem-humorado às todas as instituições pedindo: parem de construir ilhas! Construam pontes. Porque, como a proposta defende, comunicação integrada de verdade é mais do que moda, é sobrevivência em um mundo em que a credibilidade se constrói e se destrói em tempo real.